Schritt für Schritt zum optimalen Shop: So steigert man Conversions

Jeder, der sich schon einmal mit der Conversion-Optimierung von Online-Shops befasst hat, kennt sicher eine Reihe von gängigen Tipps und "Best Practices" zu diesem Thema. Die Frage ist: Wie entwickelt man aus diesen allgemeinen Regeln konkrete Maßnahmen für den eigenen Shop und kommt so zu echten Conversion-Steigerungen?

Ein ganz pragmatischer Ansatz ist, jeden Schritt vom Einstieg bis zur Conversion einzeln zu analysieren. In einem gut strukturierten Shop-System ist die Anzahl der dabei zu betrachtenden Schritte letztlich überschaubar: Es werden zwar idealerweise möglichst vielfältige Zugänge zum Shopangebot geschaffen, aber auch rasch auf den eigentlichen Bestellweg kanalisiert.

Abbildung 1: Optimierte Prozesse für mehr Conversions

Man konzentriert also zweckmäßigerweise den Optimierungsaufwand auf eine Handvoll Stationen (Einstieg, Kategorie-Navigation, Suchfunktion, Artikellistung, Detaildarstellung der Artikel sowie die einzelnen Abschnitte des Bestellprozesses), die wirklich den Unterschied ausmachen (siehe Abbildung 1).

Diese schrittweise Betrachtung hat gegenüber dem "Blick aufs Ganze" wichtige Vorteile: Man erkennt die spezifischen Engstellen und Haken des jeweiligen Schrittes leichter. Der Blick auf den jeweiligen Schritt zeigt klar: welche Informationen braucht der Benutzer genau jetzt, welche Handlungsanweisungen helfen ihm weiter, wie drückt man sich an dieser Stelle verständlich aus?

Die richtige Art der Ansprache hängt stark vom Kontext ab und ist nicht so festgelegt, wie viele der üblichen Optimierungstipps suggerieren. Wenn wir dies bei der Gestaltung unserer Inhalte nicht beachten, laufen wir Gefahr, dass unsere wichtigen Informationen von unseren Besuchern einfach ausgefiltert werden - kommentarlos, unwiderruflich, unbewusst.

Ein Beispiel kann diesen Zusammenhang zeigen: Nehmen wir an, ich schlendere durch die Einkaufsstraße. Irgendwie erreicht ein Ruf mein Ohr, "Komm mal hier rüber". Ich weiß sofort, ohne bewusst darüber nachzudenken, dass ich nicht gemeint bin. Zwar könnte sich diese recht klare Handlungsanweisung auf mich beziehen, aber der Kanal dafür ist ja gar nicht offen. Niemand würde mich sinnvollerweise so ansprechen, ohne vorher z.B. durch ein "Hallo, Matthias" die nötige Verbindung und entsprechenden Blickkontakt hergestellt zu haben. Genauso wenig funktioniert es, im Gespräch jeden neuen Satz wieder mit "Hallo!" zu beginnen. Aussagen haben bestimmte Funktionen in einem bestimmten Kontext und in einer bestimmten Abfolge.

Achten wir also darauf, dass unsere Landing-Pages zuerst "Hallo" sagen und erst dann: "Komm mal hier rüber". Achten wir auch darauf, dass wir unsere Benutzer nicht während des Bestellprozesses mit weiteren "Hallos" nerven.

Der Einstieg

Die erste Frage, die sich Shop-Betreiber stellen sollten: "Woher kommt überhaupt mein Traffic, wie setzt er sich zusammen und was suchen die Leute in meinem Shop?"
Besucher kommen oft von Suchmaschinen, via organischer Suche oder via Online-Werbung. Sie können aber auch über gute Print-Werbung gekommen sein oder über einen Link in einem gut frequentierten Blog.

Alle diese Zugänge und noch viele mehr wird der interessierte Shop-Betreiber - z.B. durch Analyse seiner Server-Logs oder durch direkte Befragung der Besteller, noch besser natürlich durch geeignete Traffic-Analyse-Tools - finden. Idealerweise hat er sogar Informationen zu den Conversion-Raten der einzelnen Kanäle. Und er kennt den Markt, in dem er agiert. Wenn er sich jetzt noch ein Bild macht über die Wünsche und Interessen seiner Besucher, ergeben sich erste Optimierungsansätze

Es gibt Shops, bei denen es sehr um Lifestyle und Individualität geht. Da ist entsprechende Prosa auf den Landing-Pages (oft Produkt-Detail-Seiten, manchmal auch die Startseite) erlaubt, ja sogar Pflicht. Der Besucher möchte auf der Ebene seiner (angestrebten) Identität angesprochen werden. Je höher der Kultfaktor und die Exklusivität der Waren, desto mehr Augenmerk kann man auf diesen Aspekt richten. Die Optimierung der Prozesse kann oft hinten anstehen: die Besucher, die den Kult-Shop gefunden haben und dort ihrer Selbstverwirklichung nachkommen können, würden zur Not auch per Einschreibebrief bestellen.

Ganz anders, wenn man als einer von vielen Shops gängige Software- oder Elektronikprodukte anbietet. Die Keywords sind hart umkämpft, Traffic ist teuer. Der Kunde hat die Auswahl, das drückt auf die Conversion-Rate. Da sollte die Landing-Page kompromisslos funktional durchgestaltet sein und durch ihr professionelles Äußeres - ohne große Worte - auf einen Blick Seriosität vermitteln. Gütesiegel, die diese Seriosität unterstreichen, sind hier von hohem Wert. Weltanschauliches interessiert den Besucher in diesem Fall überhaupt nicht. Selbst ein eingefleischter Punk bestellt eine Grafikkarte nicht im Punker-Shop. Er fragt wie jeder Kunde: "Wo finde ich meinen Wunschartikel? Was kostet er? Wann kann ich ihn haben? Wie sicher fühle ich mich dabei?"

Es geht ganz einfach darum, seinen Besuchern mit der Landing-Page in jeweils angemessener Weise "Hallo!" zu sagen, damit sie bereit sind für das "Komm mal hier rüber!"

Der Weg zum Wunschartikel

Gehen wir einen Schritt weiter, so müssen wir uns als Nächstes fragen: "Wie findet mein Besucher seinen Wunschartikel?"

Die wichtigsten Zugänge in diesem Zusammenhang sind die Kategorienavigation und die Suchfunktion. Wiederum hängen die Wichtigkeit und die Maßgaben für die genaue Gestaltung dieser Elemente stark vom konkreten Shopsystem ab. Die Anzahl der Artikel und Kategorien spielen hier genauso eine Rolle, wie die Frage, ob Artikel mehreren, gleichrangigen Kategorisierungen zugeordnet sind. Eine schicke Krawatte ist sowohl unter "Herrenbekleidung", als auch unter "Marke XY", als auch unter "Neuheiten 2009" korrekt eingeordnet. Wo aber suchen sie die Kunden zuerst?

Die Trafficanalyse kann dem Shop-Betreiber Hinweise geben. Es gibt viele Web-User, die lassen jeden Kategoriebaum links liegen und tippen gleich als Erstes ihren Wunsch ins Suchfeld. Und es gibt überraschend viele Shopsysteme, deren Artikelbestand sich auf diese Weise nicht zufriedenstellend erschließt, weil die Suchfunktion trotz vorhandener Waren keine relevanten oder gleich gar keine Treffer liefert.

Abbildung 2: Gut gelöste Suchfunktion unter www.originalsoftware.de

Spätestens, wenn man feststellt, dass eine Kategorienavigation mehr als 7 Hauptkategorien hat oder auch mehr als 3 Ebenen, sollte man sicherstellen, dass die Suchfunktion zur Erschließung des Sortiments gerüstet ist. Es gibt nach unserer Erfahrung Shop-Betreiber, speziell im oben angeführten Bereich der Massenwaren, die fahren offenbar sehr gut damit, hohen Optimierungsaufwand auf die Suchfunktion zu lenken. Da werden Eingaben ins Suchfeld automatisch ergänzt, Ergebnisse gleich passend kategorisiert dynamisch eingeblendet (siehe Abbildung 2).

Artikellistung

Eine Schlüsselstelle beim Stöbern in Shopkategorien ist die Auflistung der Produkte. Hier sieht man eine Reihe von Artikeln meist mit Namen, Preisen und verkleinerten Produktbildern. Von hier aus kann der Besucher die Detailansichten der einzelnen Artikel aufrufen und kaufen.

Nehmen wir mal an, das geschieht durch Klick auf den Artikelnamen oder auf das Vorschaubild. Das sind gleich zwei Zugangsmöglichkeiten für nur eine Funktion und es ist wirklich kein Problem, herauszufinden, dass das so geht. Schade nur, dass die Besucher in typischer Kundenmanier doch ein Problem daraus machen.

Anders ist es wohl nicht zu interpretieren, dass im Shop-System www.schuba-shop.de im Rahmen eines Website-Optimizer-Tests durch simples Hinzufügen der Schaltflächen "Details anzeigen" und "In den Korb" in der Artikellistung eine Conversion-Steigerung von freundlichen 45% zu erzielen war (Abbildung 3).

Abbildung 3: Der Website-Optimizer bringt es an den Tag: Kleine Änderungen, großer Erfolg

Dieses Beispiel soll illustrieren, wie sehr es sich lohnen kann, spätestens ab hier die Abläufe einmal rein funktional unter die Lupe zu nehmen. Wenn ein Shop-Betreiber analytisch auf die Artikellistung schaut, sollte er sich fragen: "Was möchten ich, dass der Kunde tut? Welche Wege stehen ihm dafür zur Verfügung? Was braucht er dafür? Was könnte ihn hindern?"

Artikeldetails

Die detaillierte Anzeige der einzelnen Artikel ist eines der Kernelemente eines Shops und damit auch der Shop-Optimierung. Hier soll der Übergang stattfinden von der Information zur Interaktion, zum Kaufabschluss.

Gleichzeitig sind die Artikel oft selbst Zielseiten, zum Beispiel für Anzeigen-Links in der Online-Werbung. Sie müssen also neben klaren Handlungsoptionen und -anweisungen auch noch ein dezentes aber vernehmbares "Hallo!" äußern können.

Die Gestaltung sollte daher konsistent zu den anderen Shopbereichen sein, die Navigationsmöglichkeiten umfassend, aber klar präsentiert. So verliert der Besucher auch dann nicht den Überblick, wenn er direkt von außen auf die Artikelseite gelangt. Breadcrumb-Navigation ist gerade in diesem Zusammenhang ein wichtiges Stichwort.

Wenn man angesichts der "Hallo!"-"Komm mal hier rüber"-Abfolge die Artikel-Seite mit ihrem Doppelcharakter als Prozessseite sowie als Landing-Page für SEM-Anzeigen betrachtet, wird nebenbei die hohe Bedeutung von sorgsam formulierten Anzeigentexten deutlich. Die können nämlich das "Hallo!"-Sagen zum Teil übernehmen.

Ansonsten steht bei der Artikelansicht ganz eindeutig die funktionale Komponente im Vordergrund. Der Kunde soll den gewünschten Artikel in den Warenkorb legen.

Er wird dies tun, wenn
- alle für ihn nötigen Informationen zum Produkt vorhanden sind,
- er diese Informationen auch finden/sehen/nutzen kann,
- er weiß, wie es von hier weitergeht und/oder entsprechend angeleitet wird
und last but not least, wenn dieser Prozess angemessen eingeleitet wurde und der Besucher sich darin zu Hause fühlt ("Hallo!"). Man stelle sich einen fiktiven Nutzer des eigenen Shops im Interview vor. Auf die Frage "Ist dies ein Shop-System, bei dem Sie Einkaufen würden?" muss seine Antwort spätestens hier "Ja" lauten.

Die Frage ist, wovon dieses Urteil abhängt (noch besser ist es tatsächlich, man stellt dem Nutzer selbst diese Frage, aber man kann zunächst einfach bei sich selbst ansetzen). Alle Punkte, die einem dazu einfallen, sind Potenziale zur Optimierung.

Bestellprozess

Am Ende des Bestellprozesses steht die eigentliche Conversion eines Shops. Jeder Abbruch dieses Prozesses nach dem Schritt "Zur Kasse", aber vor dem "Bestellung abschließen" steht sehr wahrscheinlich für einen tatsächlich verlorenen Kaufabschluss. Gleichsam, als wenn der Kunde im Laden an der Kasse steht und das Geld schon in der Hand hält, dann aber doch die Ware auf dem Tresen liegen lässt und ohne ein weiteres Wort geht. Ein unübliches Verhalten? Im Laden wahrscheinlich, im Online-Shop nicht so sehr. Die Abbruchquoten der Bestellprozesse in Online-Shops sind für Shop-Betreiber oft überraschend hoch.

Warum aber lässt der Besucher einfach alles stehen und liegen und flüchtet, wenn er sich doch eigentlich schon zum Kauf entschlossen hat? Der durchschnittliche Shop-Besucher ist beim Einkauf im Internet nicht annähernd so routiniert, wie beim Besuch eines realen Geschäfts.

Bleiben wir für einen Moment in unserem imaginären Laden, unser Besucher sei aber nicht erwachsen, sondern ein etwa 9-jähriges Kind. Bei diesem Kunden verstehen wir ein Verhalten wie oben beschrieben schon eher. Wir würden annehmen, das Kind war vielleicht überfordert, hat sich nicht getraut, Fragen zu stellen und dann den einfachen Ausweg gewählt, der Erwachsenen eher zu peinlich wäre.

Internet-Käufer jedoch scheinen oft ganz ähnlich zu agieren. Die geringste Unsicherheit in der Interaktion und sie sind weg. Schließlich fühlen sie von niemandem beobachtet - die Sorge, unangenehm aufzufallen, fällt weg.

Also macht es der kluge Shop-Betreiber so, wie er es mit einem Kind in seinem Laden machen würde: auf den Besucher zugehen und alles ganz einfach aber deutlich erklären, über kleine Fehler möglichst hinweg sehen und ganz allgemein die besonderen Bedürfnisse des Kunden berücksichtigen. Klar formulierte Handlungsanweisungen gehören dazu und ganz wichtig: die Fortschrittsanzeige, die erklärt, welche Schritte zur Bestellung nötig sind, welche davon schon absolviert wurden und welche noch folgen.

Im Shop sollten die Zahlungs- und Liefermöglichkeiten angeboten werden, die die Kunden wünschen. Die für Shop-Betreiber sichere Variante "Vorkasse" ist bei den Käufern eher unbeliebt. Auch Nachnahme rangiert wegen der damit verbundenen Zusatzkosten nicht ganz oben auf der Wunschliste der Käufer. Da gilt es, einen passenden Kompromiss zu finden zwischen der Sicherheit der Zahlung und der Bequemlichkeit des Kunden.

Man sollte sich außerdem bei der Anforderung persönlicher Daten auf die Angaben beschränken, die zur Abwicklung (und zur Pflege) des Kundenkontakts wirklich gebraucht werden. So verlockend es erscheinen mag, über möglichst detaillierte Kundendaten auch für weitere Marketing-Maßnahmen verfügen zu können - Datensparsamkeit ist für viele Internet-Benutzer inzwischen einfach ein Thema, das Conversions kosten kann.

Je weniger ein Shop mit dem oben erwähnten "Kult-Shop" gemein hat, desto wichtiger ist die Optimierung dieser Abläufe. In fast allen Produktbereichen haben Internet-Käufer heute die Auswahl unter verschiedenen Shops. Verständliche, fehlerfrei ablaufende Geschäftsprozesse machen da oft den Unterschied aus. Ohne sie kann der Eindruck von Seriosität und Sicherheit nicht entstehen, und dieser Eindruck entscheidet oft mehr als das letzte Prozentchen Preisvorteil.

Mittel und Wege

Wie kann denn nun der Betreiber eines Online-Shops herausfinden, wo es in seinem Shop wirklich hakt? Zu den Herangehensweise ist ja nun schon einiges gesagt worden, also hier noch ein paar Hinweise zu Tools und Methoden.

Beim Aufdecken der Problemzonen in einem Shopsystem helfen zum einen die Traffic-Analyse und zum anderen die Analyse der Prozesse selbst in Usability-Tests. Die Traffic-Analyse sagt dem Shop-Betreiber knallhart, wo z.B. seine Besucher vorzeitig aus dem Bestellprozess aussteigen. Sie sagt ihm nicht, warum sie dort aussteigen. Aber er weiß dann, welche Stellen er sich genauer anschauen muss. Vielleicht ist ja dann schon augenfällig, was verbessert werden kann.

Wenn man mehr über das "warum" wissen will, greift man zu Usability-Tests. Die stehen allerdings in dem Ruf, für kleine und mittlere Shop-Anbieter unerschwinglich zu sein. Das muss übrigens nicht unbedingt stimmen, vergleichen lohnt auch hier. Aber auch, wenn man den Aufwand an Zeit und Kosten für professionelles Usability-Testing scheut, gibt es immer noch den "kleinen" U-Test für jedermann und jederfrau. Vermutlich hat ihn jeder ambitionierte Shop-Betreiber schon genutzt. Wer es noch nicht probiert hat, sollte es spätestens jetzt nachholen: Freunde, Verwandte, Bekannte, wer immer einem einen Gefallen schuldet - alle können sich mal durch den Shop klicken und über ihre Erfahrungen Bericht erstatten. Es ist erstaunlich, wie viele Schwachstellen man auch mit derart kleinen und willkürlich zusammengestellten Stichproben aufdecken kann.

Letztlich geht es ja auch erstmal nur darum, überhaupt Ideen für mögliche Optimierungen zu gewinnen. Ob unsere Kunden die dann auch als Verbesserung empfinden, sollten wir dann tunlichst gezielt testen. Dazu dient ein weiteres unerlässliches Tool: Googles Website-Optimizer. Diese kostenfrei verfügbare Anwendung ermöglicht es, verschiedene optimierte Varianten einer Site gegen die Ursprungsversion antreten zu lassen.

Der Besucherstrom wird auf die verschiedenen Versionen verteilt, Traffic und Conversions für jede Version gemessen. Auf diese Weise erfährt man ganz genau, welche Optimierungsschritte die Conversion-Rate besonders auf Trab bringen. Angenehmer Nebeneffekt: Wenn die Sieger-Variante feststeht, muss sie nur noch als alleinige neue Version bereitgestellt werden und ab dem gleichen Moment profitiert man nachhaltig von der gemessenen Conversion-Steigerung.

Fazit

Viel wichtiger als die weit verbreiteten allgemeingültigen Optimierungsregeln ist es, einen Sinn für Herangehenweisen und Fragestellungen zu entwickeln. Die Antworten und Maßnahmen sind nämlich letztlich für jeden Shop etwas anders. Dieser Artikel schlägt eine Schritt-für-Schritt-Herangehensweise zur Shop-Analyse vor und zeigt einige wichtige Fragestellungen beispielhaft auf. Es ist an jedem Shop-Betreiber, die für seinen Shop passenden Antworten zu finden, Optimierungsmaßnahmen zu entwickeln und zu testen. So gelangt man Schritt für Schritt mit großer Sicherheit zu mehr Conversions.

Autor: Matthias Speth Quelle: INTERNET mit IQ